新產品上市傳播有兩個特點，第一，戰(zhàn)略上聚焦。我們經�？吹綗o論是央視，還是區(qū)域性電視媒體，當進入新產品上市高峰階段時，媒體廣告投放頻率，特別是新產品面孔就會大面積增加，比如3、4月份，我們會看到家電類新產品投放廣告的密度明顯增加，而6、7、8、9月份，飲料類新產品投放也會明顯增加。因此。在中國市場，新產品傳播比較多具備聚焦的戰(zhàn)略特征；第二，新產品上市的整合營銷傳播手段使用最為全面。為了使新產品跟消費者全面接觸，在資源聚焦的同時，在形式上，新產品上市的傳播手段也是最為全面的，電視，報紙，廣播，戶外，網絡，等等幾乎所有的傳播手段都會有所增加。同時，公關，促銷等手段也廣泛地運用于新產品上市過程中。新產品上市的傳播特點決定了新產品上市的策略階段。
但是，在新產品上市傳播中并不是所有的傳播都建立起了很好的市場效果，很多新產品上市傳播效果非常之差，為什么會形成同樣的資源投入效果產出卻是天壤之別？主要原因有五個方面。
1、新產品上市產品定位十分模糊。新產品定位模糊帶來的結果就是傳播資源被大大地浪費了�？赡苄庐a品本身確實很好的差異化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新產品傳播盡管投入了大量的資源，但消費依然很難建立起差異化認知，頂多在新產品上市之初有一點知名度，如果你進行消費者產品屬性以及產品利益的調查，非常遺憾，可能我們的收獲會非常有限，這就是我們說的新產品缺少主心骨；
2、新產品上市媒介傳播十分分散。這這種情況我們也經常遭遇。就是新產品定位也很有差異化，核心創(chuàng)意也不錯，但新產品上市后的傳播卻東一榔頭西一棒槌，嚴重背離產品上市之初制定的媒介圍繞一個核心點做傳播的理念。
3、新產品上市落地推廣十分零碎。新產品在高空做傳播時候往往很漂亮，但是一旦進入地面推廣，新產品所有制定的策略都被完全打破，使得新產品在地面上與消費者接觸與高端媒體與消費者接觸完全是兩碼事，導致推廣與傳播成為兩張皮。
4、新產品上市資源投入十分凌亂。不同企業(yè)在新產品上市資源投入方式上有很大的差異，但資源投入一定不能凌亂，缺少章法，不要被媒體誘人的語言所打動。我們看到很多企業(yè)新產品上市資源投入十分混亂，像撒胡椒面一樣，實際效果非常之差。對于實力還不是太強的中小企業(yè)如果不能夠做到資源聚焦，成功地可能性就非常之小。新產品上市資源投入的策略選擇需要很好的技巧。
5、新產品上市傳播內容缺少差異。盡管新產品上市定位很有特色，但是上市推廣手段的差異化同樣重要。很多新產品推廣缺少策略性視野，在同質化道路上滑行，如果有很多資源投入也可以獲得一定的效果，但如果我們能夠創(chuàng)造性提出傳播方法，卻可以起到事半功倍的效果。因此，新產品傳播手段的差異化對于成功的新產品傳播往往起到重要的作用。
2005年4月，河南鄭州卷煙總廠推出了4元檔的新產品----世紀之光。當時的鄭州卷煙總廠資源非常少，于是，創(chuàng)造性地傳播手段就顯得十分重要。
創(chuàng)造性的差異化定位。我們通過對世紀之光主力消費人群的分析，提出了“贏”的品牌定位，并通過創(chuàng)造性的“我贏我未來”這個凝練的口號有效地表達了產品核心價值觀。
媒介資源上，由于我們缺少大量的電視廣告投入，于是就只能在形式上進行創(chuàng)意。
2005年，是中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯勝利60周年，舉國上下圍繞反對戰(zhàn)爭，建立和平做了大量的宣傳活動，黃金葉世紀之光圍繞抗日戰(zhàn)爭主體推出了核心主題為“中國贏 和平贏”的大規(guī)模市場傳播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市場獲得了非常熱烈的反響：
1、 我手寫我心 我贏我未來---黃金葉世紀之光新產品上市暨抗日戰(zhàn)爭勝利60周年百萬人簽名活動；
2、我品我生活 我贏我未來----黃金葉世紀之光免費品嘗活動
3、唱響主旋律 我贏我未來----黃金葉世紀之光新品上市暨抗日歌曲巡演活動
4、世紀豐碑 民族之光 -----黃金葉世紀之光抗日英雄紀念碑手印足印征集活動
等等。
通過一系列十分巧妙的落地活動，加上2005年度中國人民對于抗日戰(zhàn)爭烽火歲月的深深回憶，使得黃金葉世紀之光新產品成為消費者愛國與愛家的象征。成為消費者自強不息，艱苦奮斗的象征。同時也使得新產品上市僅僅用70多萬市場推廣費用就獲得了新品風靡大江南北的很好效果。
新產品上市傳播目的比較復雜，因此新產品上市傳播上也表現出一定程度的階段傾斜性。因為新產品上市肩負著企業(yè)新的策略性使命，因此，新產品上市必須具備如下的包容性：
新產品上市傳播首先為了滿足消費者需要。新產品最終形成銷售的一定是消費者，因此，新產品上市傳播一般都是以滿足消費者為首要目的，實現消費者動銷是新產品上市最終目的。
新產品上市要滿足最大利益相關者的關注，這就是經銷商，包括二批商。經銷商是十分看中企業(yè)在新產品上市投入資源的力度與方式，很多水平很高的經銷商甚至于對新產品上市服務團對都十分關注，比如，如果你請的是葉茂中團隊，對于經銷商的招商往往更加容易，這就是新產品上市中的獨特的外腦背書作用。
新產品上市傳播要滿足終端零售上。有著很強小市民習慣的終端零售上對于新產品上市廣告?zhèn)鞑ビ纱岁P注，因為他們自身現實利益擺在那里，就是有廣告的新產品，往往都非常好銷售。
新產品上市傳播要滿足當地政府階段性需要。不要認為新產品上市傳播僅僅是為了滿足淺層次的營銷需要，實際上在一些經濟欠發(fā)達地區(qū)，新產品上市政府效應非常明顯，特別是在央視等高端媒體上進行投放，效果就更加明顯。
新產品上市傳播對公司內部銷售團隊來說也是具有非常大影響作用。沒有傳播的新產品上市很難說一定會產生良好的市場效果。
面對如此復雜的新產品上市傳播需求，企業(yè)如何用自身資源實現巧妙組合，使得新產品上市多方利益都獲得關照。根據實踐，有如下方法可資參考。
消費者利益關注：這部分是新產品上市數量最多，也最為難以撼動的一群利益關注者，因此，新產品上市傳播需要我們能夠建立在非常有創(chuàng)意基礎之上，我們的外腦，制作gon公司等資源都要本著為消費者利益考慮的角度出發(fā)，盡量使我們的傳播與廣告更加貼近廣大的消費者。我們的媒體選擇也需要建立在基于消費者媒體習慣的基礎之上。
經銷商利益關注：經銷商已經是一個數量上比較有限的利益群體，對于這部分消費者，我們更多是在媒體投放的量上滿足其需求，因此，很多品牌在新產品上市招商合同中會明確廣告投放的力度，主要是為了強化經銷商信心。在現實操作中，經銷商對傳播專業(yè)性問題往往缺少認識，他們對專業(yè)上也沒有什么追求，他們一般會認為廣告的密度足夠強大，就可以拉動消費者。因此，新產品上市過程中傳播的力度是決定新產品獲得經銷商最重要的指標。
終端商利益關注者：終端對于新產品差異化十分重視，因為新產品要在他們手里變成現金流，因此，他們往往十分注意傳播過程中的差異化塑造。我們曾經推廣過一個新產品，做了一個非常有爭議的電視廣告片，結果，打電話反饋最多的就是終端零售商，他們反映終端消費者搖擺不定，他們反映新產品跟某個產品太雷同。因此，新產品上市傳播采集足夠的終端商信息往往會獲得比較準確的傳播問題的答案。但是，KA店對于新產品傳播的創(chuàng)意性關注會相對比較弱，而對于傳播的量上卻比較關注。因此，KA雖然也是一種終端形態(tài)，但實際上它已經具備了比較強的批發(fā)商的特征。
政府利益關聯(lián)者：政府對于當地企業(yè)關注主要因為企業(yè)規(guī)模影響著自身GDP規(guī)模，同樣也影響著自身的職務升遷。而政府比較關心的是媒體策略的高端，如果新產品能夠在央視投放，往往具有很好的政治效應，因此，很多地方政府為了使當地的企業(yè)在央視有聲音，往往會采取近乎貼息方法鼓勵企業(yè)到高端媒體上進行投放，但政府關聯(lián)有一個特征，就是對于投放的量上并沒有太多關注，主要還是在面子上想法，企業(yè)在新產品上市過程的媒體選擇還是可以采取這種點式手段贏得政府支持。
對于企業(yè)銷售隊伍來說，新產品上市傳播就是一種綜合性關注，因為他們既要拉動消費者，同時也要有效牽連經銷商，既要做到鼓勵終端多進貨，同時也要給當地政府一種感覺，感覺我們是大品牌。因此，很多其余市場會非常深度參與新產品上市的全過程，力爭在自己權利范圍內掌控新產品傳播的戰(zhàn)略方向�！ �
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